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关于影游联动:4个模式8个案例5个总结

  近年来,影视IP改编手游案例数不胜数:《花千骨》、《屌丝男士》、《小时代》、《十万个冷笑话》、《仙剑客栈》……可以说,但凡拥有一定号召力的影视IP都已经或即将被搬上游戏平台,随之而来的“影游联动”也成了业界讨论的热门话题。

  从字面上的意思来看,“影游联动”并不是一门多么深奥的运营学问:影视作品和游戏都是当下热门的娱乐形态,通过彼此间的跨界合作和联动推广,实现“1+1>2”的规模效应。从逻辑上来看,这个模式的确颇具可操作性,知名IP从目前业内状况来看,用户识别度高、代入感强,且可精准覆盖受众玩家,对手游吸量和营销的作用应该毋庸置疑。大多数业内人士也普遍认可这一模式的可行性。

  但事情真有这么顺利吗?我们不妨从近年来“影视IP改编手游”的多个案例,来看看“影游联动”策略的可行性到底有多大。

  模式一:“影游异步”浪潮

  一开始,“影游同步”、“影游联动”的战略并非所有游戏公司的首要选择,毕竟想要拿到好IP,又能在双方平等条件下,和影视剧同期上线且联动推广的仍是少数。在这样的环境下,多数游戏公司基本只在确认某一影视IP足够成功后,就出手购买版权,继而制作游戏,对于IP的“联动运营”几乎为零,使用IP的方法也多以“换皮”改编为主。影视 IP在这里的作用仅仅是初期吸量,与游戏的核心玩法、内容并无直接结合。

  案例1:《敢死队3》

  《敢死队3》在2014年的关注度甚至远高于当年的《我叫MT(微博) Online》,其根据电影改编的同名手游自然也备受期待。官方甚至邀请到电影的主演杰森·斯坦森在ChinaJoy(微博)为游戏站台,对其的期望可见一斑。

  然而,遗憾的是,电影在2014年9月就已经在内地上映,手游产品却拖到2015年2月才正式上线。最终,这款没有巨额市场投入的影视IP手游也很快被媒体和玩家淡忘,在2月12日发布了最后一条“《敢死队3》正版手游今日上线安卓平台首发”的新闻后,其官网再没有关于该游戏的新闻曝出。

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  案例2:《西游降魔篇》

  西山居在2015年4月宣布签下周星驰《西游降魔篇》全类型手游版权,并表示该产品由《剑网3》原班美术团队打造,五年内累计投入2亿研发费用,年内实现单月流水过亿目标,总流水超20亿,为版权方周星驰创造过亿分成。

  从产品角度来看,《西游降魔篇》的制作水准极其精良,产品上线不到一个月后,西山居就透露该作月流水已经不低于7000万。

  问题在于这部创造了13亿票房神话的电影距今已经过去整整两年时间,从“影游联动”上来讲,能够与影迷互动的东西着实太少,加之周星驰仅作为授权方,不参与产品推广营销工作,整个宣传只有西山居一方推动。上线仅仅一个多月,《西游降魔篇》在iOS畅销榜上就已跌至50名外,这部产品最终仅仅成为西山居在发行战略上的重要一环。

关于“影游联动”:4个模式8个案例5个总结

  而类似《西游降魔》这样的经典IP改编产品不在少数,如围绕金庸、古龙小说制作的影视剧改编的手游,同样有类似轨迹,在联动推广性上无力联合影视方,在大面积宣传周期后,也因缺乏规模性的核心用户而难以坚挺在榜单之上。

  当历史一而再,再而三的重演后,一些游戏公司开始意识到:大多数IP是有时效性的,尤其是影视剧、网络文学类IP。这意味着如果影视IP改编手游不能与“原著”同期上线,IP的吸量能力会随着时间流逝而迅速下降,进而泯然众人。

  模式二:昙花一现的“游戏广告”

  值得一提的是,在游戏公司与影视剧IP合作的历史上,曾经有人试图以互联网传统的广告模式,重新定义“影游联动”的意义。

  响应者的逻辑在于:既然彼时游戏难以利用影视剧赚到钱,那么为什么不反其道而行之,让影视剧利用游戏赚钱?

  那时候,中国手游行业还没有创造如今的“流水神话”,相反,大部分有意改编成游戏的影视剧却大都在荧幕上取得了亮眼的成绩。于是乎,在部分案例中两者的主导权发生了改变,游戏公司在与影视剧IP 的合作过程中开始处于“弱势”地位,运营活动完全依托于影视剧的档期,甚至出现影视剧下线后,立即失去“运营动力”的情况。极端一些的,甚至游戏直接沦为影视剧的宣传渠道。

  案例3:《大闹天宫》

  2014年初,华语电影诞生了一颗冉冉升起的新星《大闹天宫》,电影上映10天,累计票房已达到7.67亿。在这样的光环下,由星皓娱乐及掌上纵横授权,T4GAME呈天游研发的《大闹天宫》电影同名手游也高调亮相。然而,尽管T4GAME在当时的宣传声势并不小,除了正常的运营活动外,还举办了“大闹天宫”真人cosplay活动,但整个游戏的推广过于依赖电影。最终,该游戏在电影还没完全下档时,就几乎已经停止更新,运营活动也处于停滞状态。

  由于这款游戏未被百度指数收录,APPAnnie上也无法查到相关数据,所以我们只能从其官网公布的消息来推断其真实运营状况:可查询到的最后一条关于该游戏的资讯发布于2014年1月15日,而《大闹天宫》电影上映的时间是1月30日。

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  模式三:反思后的“影游同步”尝试

  2014年,中国电影总票房达296亿,但同年中国整个游戏行业的生产经营总收入却高达1520亿元人民币。相比较于影视剧,游戏仍然是更高效的变现手段。

  不同的是,一些游戏公司开始重新思考究竟如何更好的应用好影视IP?觉察到“影视IP时效性”的“先行者”们开始调整自己的路线,力求在IP热度尚存的时期内将自己的游戏推向成功。2015年,“影游同步”模式开始进入人们的视野。

  案例4:《十万个冷笑话》

  2015年3月,蓝港互动成为“影游同步”的高调实践者,推出了登陆港交所后的首部IP手游《十万个冷笑话》。这个时间节点距离《十万个冷笑话》大电影的热映仅一个多月,也意味着当该游戏上架时,正是《十万个冷笑话》IP影响力最大之时。

  为了全力推好这部产品,蓝港宣布投入至少6000万营销推广预算,除了漫画作者寒舞、平台方有妖气、研发方妙趣横生参与到产品修改中,游戏还采用原班人马配音,及结合动漫开拓了一系列弹幕玩法。

  遗憾的是,《十万个冷笑话》尽管前两个月表现可喜,全平台DAU突破142万,单日流水突破500万。但随着竞品的连续出现,“十冷”这样国漫题材IP受众分散且不稳定的特性开始呈现,再加上动漫用户难以维持良好运营,游戏逐渐进入衰退期,截止到发稿之日,《十万个冷笑话》在iOS畅销榜的排名已跌出100名外。

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  案例5:《小时代同名手游》

  同样尝试“影游同步”的还有网易,在今年5月20日,网易宣布《小时代》官方手游会邀请郭敬明担任游戏监制,时尚主编杨央担任首席时尚顾问,新锐服装设计师Masha Ma将担任艺术顾问,同时,游戏主题曲还将邀请到方文山作词,陈学冬演唱。

  6月游戏上架后,因为演员郭敬明、陈学冬在微博上的力荐,“小时代”也曾成为当天微博热搜排名第一的话题。借着这股东风,《小时代》手游最高获得过ipad 免费榜第四的好成绩。

  但与《十万个冷笑话》类似,《小时代》手游同样后劲不足,截至到发稿之日起,《小时代》手游在iOS免费榜和畅销榜排名均在百名外。而在业内人士看来,这只不过是网易布局影视合作的其中一环,并非指望其能带来满意收入。

关于“影游联动”:4个模式8个案例5个总结

  于是乎,游戏公司开始困惑:基本做到“影游同步”的产品,虽然上线初期成绩喜人,后续为什么仍然“差强人意”?到底该如何将影视剧IP动辄数千万乃至上亿的粉丝转化成真金白银?

  模式四:更进一步的“影游联动”选择

  今年4月,游族CEO林奇(微博)在“影游同步”的基础上,进一步提出了“影游联动”概念。并以“F3模式”来解释这种运营模式,即通过Film(互联网电影)、Free(免费模式)、Fans(粉丝经济)布局泛娱乐文化产业,把IP当互联网产品来进行运作,无论电影还是游戏,都只是IP的一种表现形态,而两者又各司其职,通过免费互联网电影“吸量”后,再以手机游戏“变现”。

  案例6:《三体》

  “影游联动”与此前的“影游同步”,两者都是粉丝经济的产物,区别在于前者强调免费影视剧在互联网上的传播,而后者忽略了这点,仅仅是将IP推到线下院线。

  基于这一战略,游族拿下了热门科幻小说《三体》以及悬疑小说作家蔡骏的5部畅销作品版权,计划投资12亿联手阿里巴巴旗下的娱乐宝共同拍摄6部《三体》系列电影,并联动推出5~6款同名游戏。

  到目前为止,这一庞大的计划还未正式进入上线推广阶段,林奇的“影游联动”概念似乎还仅限于“纸上谈兵”。

  案例7:《花千骨同名手游》

  有趣的是,虽然游族的《三体》还没正式上线,但爱奇艺与天象互动的《花千骨》却已经向行业内诠释了“影游联动”。具体来说,《花千骨》的成功主归结于三个要素:

  1.影游同步

  “影游同步”毫无疑问是“影游联动”的基础。只不过《花千骨》与其它案例的区别在于,牵头人并非游戏公司,而是来自于互联网视频行业。与以往只有游戏公司热衷于获取IP,版权方坐等分钱的情况不同,《花千骨》的版权方、渠道方爱奇艺并没有“事不关己高高挂起”,而是担任起了联合发行的角色,将《花千骨》的意义上升为自身泛娱乐战略布局的一环:无论是上游作为版权方的慈文,还是下游作为游戏研发商的天象互动与上海君游,乃至自身爱奇艺网站以及PPS客户端的各种资源,都是爱奇艺全力整合,并最终促成《花千骨》电视剧、手游、页游的同步上线与推广。

  2.影视剧的线上推广

  近两年来,针对手机游戏进行线上线下地毯式推广的运营策略已经越来越被游戏公司所接受,《花千骨》也不例外。这个暑期,爱奇艺与天象互动不吝成本的大手笔推广令人印象深刻:除了IOS、应用宝、小米以及百度四个重点推广的渠道以外,电视、楼宇、地铁等线下广告渠道也都被《花千骨》手游所覆盖。

  但与其它“影游同步”游戏不同的是,《花千骨》还针对影视剧进行了强力的线上推广。《花千骨》电视剧在6月9日正式登陆湖南卫视后,首播收视率达到1.009。但爱奇艺并没有将眼光局限于传统电视渠道,免费的《花千骨》电视剧依托于爱奇艺自身视频官网以及PPS平台的首页推荐位,获得了极大关注度,进而帮助《花千骨》手游带来了大量流量。

关于“影游联动”:4个模式8个案例5个总结

  3.影视剧与游戏的深度结合

  与大多数“换皮”之作不同,《花千骨》的电视剧与游戏不再是割裂的个体,无论是制作还是推广层面,真正成为了一个有机的整体。

  据爱奇艺PPS联席总裁徐伟峰、天象互动CEO何云鹏介绍:《花千骨》手游几乎与电视剧同步研发,小说原著作者Fresh果果担任世界架构师,女主角赵丽颖除了担任代言人、协助宣传工作之外,还在游戏中进行了内植,比如设置“赵丽颖专属账号”、开展“寻找赵丽颖”活动等。除此之外,在游戏上线后,电视剧各个主演也在微博、发布会、游戏内与玩家互动,最大化地展开品牌推广。

  最终的结果是:《花千骨》电视剧开播当天百度指数达到119万,拿下了微博总话题榜、电视剧榜单以及实时热搜榜三个“第一”。截至本文发稿日, #花千骨#微博话题阅读量已经超过66亿。6月24日开启公测的《花千骨》手游,在借助了电视剧的热度后,月流水也近2亿(官方透露),其吸金能力可见一斑。

  不过,随着《花千骨》电视剧大结局的到来,手游要如何吸金,还得交给时间和市场来考验。

  案例8:《仙剑客栈同名手游》

  有了《花千骨》这一案例,“影游联动”、“泛娱乐”战略开始陆续成为游戏公司推广影视IP手游的标配。数字天空借着仙剑20周年东风顺势推出的《仙剑客栈》,也采取了类似《花千骨》的“影游联动战略”。数字天空与亿奇娱乐的组合,几乎是天象互动与爱奇艺的翻版。显然,游戏公司+互联网影视公司已经成为“影游联动”时代的黄金拍档。

  据官方透露:《仙剑客栈》网剧投入2000万费用,由“仙剑之父”姚壮宪(微博)亲自监制。而手游方面,除了剧情方面一改仙剑历代苦情与悲剧,以大团圆为主题,还融入了仙剑1-6代单机的人物、剧情与场景。

关于“影游联动”:4个模式8个案例5个总结

  而《仙剑客栈》同名手游最大的亮点则是强化了与粉丝的互动,例如所有粉丝玩家都有机会参与网剧与手游的创作,可以为网剧明星设计服饰、动作、剧情以及拍摄场景,被网剧所采纳的内容还将同步植入游戏,同时还有机会在网剧后续剧集中客串出镜;另外,玩家在观看网剧时,可以同步体验手游为网剧设定的专属副本与彩蛋剧情;揭秘隐藏于此的网剧神秘彩蛋;在手游中打怪、做任务或是体验各类休闲模式的过程,还可以获得专属于网剧的独有奖励等。

  根据优酷土豆平台显示,截至9月1日,《仙剑客栈》网络剧第一季已播出至23集,已获接近3亿播放量。而《仙剑客栈》同名手游也实现了百度指数搜索超11万,iOS次日留存58%、畅销榜前十的成绩(官方透露)。不过,这还仅仅只是个开始,《仙剑客栈》的后续表现如何,还需静待观察。

  当游戏公司渐渐意识到,一次成功的“影游联动”除了需要“影游同步”维持IP“保质期”外,还需要“免费”影视剧在线上的大量曝光,为游戏导量,一些公司开始纷纷转变策略,如西山居与爱奇艺合作的《灵域》,蓝港与爱奇艺、吴奇隆合作的《蜀山战纪》,与乐视共同布局的《芈月传》,都可以看做是线上视频渠道的崛起。

  结语:

  通过多个案例可以总结,影视IP改编手游或许应该在这五个方面下功夫:

  1、IP的选择:

  除了具有高知名度和核心用户外,IP是否适合改编成手游是开发商最应该重视的问题之一;

  2、影视IP的热度:

  如果受限于影视剧的更新时长,热度也将同时受到影响,如部分网剧,因其播放周期较短,同名手游的后续联动推广也较难发力;

  3、研发投入:

  开发成合适的匹配类型,在研发上真正投入精力,确保“质量’,植入方面恰当,如重现电视剧场景,演员角色植入,作者参与游戏策划等;

  4、时间节点的选择:

  能与电视剧同步上线,让热度逐步升温。以《花千骨》为例,其用户群体集中为90~95后,暑期播放关注度提升快,百度指数达300万,在这个期间的推广效果则更显著;

  5、联合发行:

  在一定条件下联合版权方、合作方在资源上一并发力,如全方位广告投放、明星资源、优质渠道推广,各平台推荐曝光支持。如爱奇艺和天象互动在贴片、搜索、播放页、游戏中心,网络媒体、电视、楼宇、地铁、视频等地的大量投入,甚至通过高流水来提升渠道排名,带来更多自有用户。

  也许“影游联动”在很多人眼里还只是泡沫,还需要更多的成功案例来证实它的实用性与可靠性。但至少,在影视IP改编这条路上,各大公司的摸滚打爬已经让它的方向越来越清晰,游戏与影视IP更深度的结合,必然也是大势所趋了。

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