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腾讯于小雨:应用宝“新生态战略” 为游戏分发注入新动力

  
  11月2日,腾讯全球合作伙伴大会“共生·游戏”论坛上,腾讯应用宝游戏负责人于小雨发表了主题演讲,并指出:随着行业的不断发展与变化,手游市场已经从高速增长期迈入平稳期,针对于开发者面临的不同问题,应用宝将打造“游戏·新生态”战略,从新流量和新内容两大方面帮助游戏开发者深度连接用户,持续推动游戏行业健康生态建设。
  
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图:腾讯应用宝游戏负责人于小雨
  
  于小雨表示,2018年手游行业进入了平稳发展期,游戏行业研发成本增加、用户对内容品质要求越来越高,流量获取难度增大,用户难以维系等等,是整个行业所面临的问题。针对此,应用宝推出“游戏新生态”战略:整合腾讯系流量资源,打造流量矩阵,用更多维度的流量形态获取用户;在整个内容展示层面,应用宝针对不同类型的玩家,升级打造差异化的多元内容,从而帮助开发者用更好的通过内容连接到用户。
  
  以下是于小雨现场演讲实录:
  
  于小雨:大家好,欢迎大家再次来到腾讯一年一度的全球合作伙伴大会,也特别感谢大家来到游戏分论坛。回顾应用宝与手游行业共同发展这几年,我们始终在致力于打造一个健康的游戏产业生态。
  
  随着行业的不断发展,每一个阶段开发者都会面临着不同问题。在2015年,整个腾讯流量相对来说是比较封闭的。而应用宝率先推出了“生态开放策略”,正式开放整个联运流量;2016年,面对游戏行业同质化问题,包括游戏生命周期缩短的情况,我们又推出了“优品战略”,优品战略助力打造品类多样化,同时针对长生命周期的游戏倾斜了资源支持;2017年,围绕新型游戏产品,我们又推出了“启明星计划”。
  
  回顾应用宝过去这几年,截止目前,合作伙伴已经突破了1.3万,月流水千万级的产品已经突破了200款,累计对外分成也突破了百亿级。可以看到,2018年行业变革还是挺明显的,手游行业也进入了平稳发展期,现在可以看到,行业里新的游戏会面临研发成本不断增加、用户对于游戏内容品质要求越来越高,流量获取难度增大等问题;而对于已经上线的游戏,对纠结如何维系住老用户等等,这些也是整个行业所面临的问题。针对此,应用宝推出了“游戏新生态”战略,在这个战略下,对开发者,应用宝推出了新流量生态,帮助他们更好的获得游戏流量;面对用户,推出了新内容生态,对于内容的消费持续在游戏里面进行提升。
  
  在流量生态方面,2017年全球合作伙伴大会上,应用宝推出了启明星计划,单款游戏会扶持百万级新增政策。截止到现在,游戏款数达到了10款,累计新增用户突破了千万级。其中,跟9377合作的《武动九天》产品,在开始孵化的时候,前期进行整个游戏的调优,无论从游戏玩法,还是商业化数值设置、大数据分析,我们去调整了游戏前期的素材,包括展陈形式,各项数据都得到了明显提升,用户新增转化提升了31%。在游戏上线的爆发期,应用宝精准注入了很多用户流量,累计新增200万。目前游戏上线四个月,数据结果是非常好的,月流水峰值3000万。启明星计划未来也会作为应用宝重点合作的计划,2019年会有更多的资源注入到启明星计划里面,合作的游戏款数也会突破20款。
  
  通过政策和资源的支持,帮助优质的游戏获得流量以后,也会针对高价值的用户进行精准的运营,从而实现整个流量的效率最大化。如合作的《天使纪元》产品,这个游戏的暗黑玩法,包括魔幻风格的题材,更重社交和操作,偏重自由交易。因此,我们依靠大数据精准匹配出了这种类型用户,在我们锁定这一类用户之后,通过分析用户的行为偏好,比如他们在应用宝里面更习惯在首页寻找游戏,我们就会锁定这一部分用户,在首页固定下来这一款产品,从而帮助用户更高效的发现这款游戏,《天使纪元》新增转化率提升80%。
  
  对于已经进入到游戏里面的用户,也可以看到《莽荒纪》这款游戏,根据这些用户去分析他们在游戏里面更在意游戏外显和性价比,相对应定制了很多道具,从而帮助整个付费率提升了8%,付费ARPU提升了13%。同时,还会联合开发者进行防流失监控,针对高流失风险的玩家,会配合人工干预来提升留存。
  
  2018年9月,腾讯内部升级,新内容与平台事业群(PCG)成立,拓展了更多维度的流量类型,包括和内部资源联动。2018年,应用宝拓展了PC端流量、广告型、社交型的流量。
  
  随着现在整个手游向端游的发展,对于游戏,它自身的表现力是不断地提升,游戏的玩法也越来越重度,这种时候就要求手机性能的适配越来越高,电量问题也变得日益明显。为了顺应用户跨端玩游戏的需求,应用宝结合腾讯游戏助手进行了深入的联动,让手游产品从手机侧拓展到了PC侧,并且腾讯手游助手性能非常领先。目前,腾讯手游助手在模拟器占有率突破了75%,行业遥遥领先。
  
  在技术和用户属性上面,腾讯手游助手在用户运营的全生命周期里面,整个能力非常完备,会跟应用宝的能力全面打通,包括专区的能力、福利礼包等等,未来开发者和腾讯手游助手合作,只需要前期帮助游戏进行适配,就可以保证玩家在PC上拥有更好的游戏体验。合作了包括《梦幻模拟战》、《自由幻想》等游戏,最高可以突破到18万的新增,付费ARPU比手机端高2倍。
  
  在此,很高兴的宣布:腾讯手游助手正式对外开启整个联运合作,并且和应用宝进行联动,开启围绕着整个手游进行深度合作的模式。未来如果合作游戏在腾讯手游助手上的表现优异,除了能得到腾讯手游助手整个资源的扶持之外,还可以得到应用宝高达2000万曝光的扶持。
  
  此外,大家可以看到用户在浏览器、视频、阅读这些信息流场景的信息获取在逐渐增加。为了帮助开发者更好的联动这两端的流量资源,应用宝也推出了年框商业化策略,整合了应用宝联运流量和TSA广告流量,合作伙伴将得到基于TSA广告流水一定比例的分成激励。年框商业化策略目前推出5个月,整个扶持资源曝光量突破了百亿级,额外的分成补贴也是突破了10亿,月流水千万级产品超过了10款,同时针对整个模式开创了单渠道的记录。刚才提到的两个方面,包括整个信息流、内部流量之外,伴随着整个腾讯新PCG成立,应用宝也会有更多基于社交型的合作,目前已经和QQ动漫、QQ空间,以及企鹅电竞展开了非常深度的合作,围绕着二次元的用户,包括强社交属性的用户、强电竞属性的用户,会有更多差异化的运营。
  
  应用宝在过去除了强化自身流量的同时,也在不断地去拓展更多维的流量生态,我们希望搭建一个全新的流量生态,游戏需要提供更多的内容去维护住用户,满足用户日益增长的对于游戏的需求。
  
  此外,用户除了在玩游戏之外,在内容方面的需求也显得越来越多元化,比如说在玩游戏的角度上,用户可能更多需要大神指导、攻略交流,如果喜欢玩强IP的游戏,他可能需要围绕着IP内容周边的沟通场景;喜欢赛事的,喜欢竞技的,需要更多大神的竞技和对抗。
  
  在找游戏方面,用户需要真实玩家真实玩游戏的画面,比如说真实玩家的反馈,甚至更多的主播、KOL的大神推荐。基于用户在整个游戏内容上的消费升级,应用宝区分了不同类型的玩家,去搭建了更多的场景,我们期待打造一个更加多元化的新内容生态,从而帮助开发者能够通过内容连接用户,通过内容让用户提升对游戏的黏性。
  
  同时,用户占比中的泛游戏人群,不会投入太多时间关注游戏的玩法、技巧,但他们有诉求想找更多的福利、礼包、攻略等。面对这样的需求,应用宝搭建了游戏专区,在专区内容上除了聚合传统的内容之外,还会根据用户在游戏里面的付费行为,进行针对性的推荐。
  
  除了泛游戏人群之外,可以看到在游戏玩家当中有这样一类特征非常明显的用户,就是二次元的用户,他们对于情感和游戏衍生内容是有非常多的诉求,针对此,应用宝搭建了次元町,更多会以游戏周边的剧情故事、角色背景等情感内容维系用户。
  
  还有越来越多的用户是强竞技项目,他们对于游戏的段位和技术有着非常强的追求,反映到内容形式上就希望有更多大神的指导,还有主播直播讲解内容,应用宝搭建了整个赛事体系,在赛事体系里面,汇聚了游戏官方赛事视频、大神玩家攻略,满足不同竞技玩家对内容的需求,帮助他们去进行强交互、强对抗。
  
  我们刚才提到了应用宝的专区,包括次元町、赛事,这些都是为了满足在玩用户的需求。在找游戏方面,游戏用户里面存在很大一批用户,是具备大量尝鲜型的用户,他们对稀有的关注度非常高,针对各种类型的玩法都有非常强的意愿,传统的图文加官方视频游戏宣传方式,不能满足他们对游戏的兴趣,所以我们推出了全新的独立APP酱油,里面有KOL、UGC去产生更多的玩家真实试玩视频,希望通过这些短视频,让玩家更清楚地了解到当前这款游戏,更容易选择到他喜欢的游戏。
  
  在整个内容展示层面,应用宝针对不同类型的玩家,打造了非常多差异化的能力,从而帮助开发者用更好的通过内容连接到用户,但在2018年,内容形态也发生了非常大的变化,游戏整个内容形态逐步从专业化转向了娱乐化,由传统的图文、攻略转变成现在的短视频,甚至是更加多元化、娱乐化的内容形式。同时,内容产出量也发展到现在一天两万多条的水平,内容创作者也会发现,现在会朝着全民创作时代去演变,游戏提供方从2016、2017年的游戏媒体和广告公司,转变成现在的KOL、创意达人、网红等等,整个创作者的数量也从2016、2017年的1000多个,壮大到10万+的量级。
  
  另外,应用宝游戏结合着腾讯企鹅号推出了“TOP计划”,在TOP计划里面,围绕着游戏这方面,更关注打造基于游戏内容的引入和产出。在专业化内容方面,将会引入更多游戏相关玩法等内容;在游戏娱乐方面,会孵化更多多元化的创作者,同样实现整个娱乐化的内容。
  
  在内容产出上,我们配合企鹅号的TOP计划;在应用宝端内,我们将打造基于多内容维度的场景,去连接用户,打造整个全新的多元化新内容生态。在多维度的新流量生态和多元化的新内容生态下,也推出了整个应用宝游戏新生态战略,希望和合作伙伴打造更加健康的游戏产业生态。
  
  共生游戏,2019年应用宝游戏期待与您共创游戏新生态,谢谢大家!
 

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