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腾讯广告谢锐:游戏行业精品化风向下的营销之路

  
  由伽马数据和证券时报联合主办的“中国游戏资本峰会暨2019中国上市/准上市游戏企业竞争?调查报告发布会”近日举行。会上,主办方邀请产业链嘉宾进行了精彩纷呈的高峰论坛,期间各位嘉宾金句频出。
  
  阅文集团副总裁张威、创梦天地联合创始人兼总裁高炼惇、盛趣游戏副总裁谭雁峰、三七互娱投资副总裁林均全、腾讯广告游戏行业营销负责人谢锐、360游戏总裁吴健等游戏产业链上下游企业代表参与了高峰论坛。
  
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  2019年上半年,中国游戏产业强势回暖,中国游戏市场实际销售收入1163.1亿元,中国移动游戏市场实际销售收入预计超1500亿。谢锐,作为腾讯广告游戏行业营销负责人,在互联网营销领域已沉淀近20年工作经验,经历了游戏行业从单机到端游到页游到手游的全链路进化过程。他基于对互联网、游戏广告营销有丰富的管理经验和独到的行业认知,从产业链的角度,对游戏产业广告营销进行了观点分享。
  
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腾讯广告游戏行业营销负责人谢锐
  
  游戏行业今年在广告行业投放趋势
  
  谢锐从一个第三方支持平台的视角来看,提出了很多真知灼见。并对游戏行业广告投放趋势作出了总结,他认为,从去年下半年到今年上半年来看游戏行业在营销层面有三大趋势:
  
  第一是“更多视频素材投放”,游戏本身的素材上更偏向品牌的角度,很多素材基本上都视频化了,因为视频素材展现力更强可以更完整的传达游戏品牌核心玩法及卖点,从而满足更多精品游戏的投放需求。
  
  第二是“更多同名剧漫合作”,很多广告主在尝试和一些大剧或者动漫合作,比如《新斗罗大陆》,越来越多的广告主开始主动挖掘IP价值。从相对浅层的IP内容关联投放到深层次的IP产品授权,如何更好的利用IP的力量需要游戏广告主与腾讯广告共同去探索。
  
  第三是“更多年轻化艺人合作”,
  
  我们自己叫艺人经纪,通过竞技类的综艺推选出来,他们的粉丝,通过不断投票将自己喜欢的艺人推出道,有点像看着自己的孩子一步一步成长,这种感情和其他的已经成名的艺人情况不太一样。
  
  粉丝经常以“老母亲”、“老父亲”自比,对于这些年轻艺人的包容性、忠诚度会更强,对艺人与品牌的合作配合度更高,甚至出现粉丝为了支持自己爱豆在演出现场统一穿上赞助品牌主题色的服装,年轻化艺人对于广告主的价值由此可见一斑。
  
  精品化游戏品效营销建议:跨IP合作与节点营销是重点
  
  谢锐也提出了很多行业建议,引起了参会者的阵阵掌声。
  
  第一,很多广告主慢慢地开始跨界交流,未来一旦精品化,肯定会经历一个不断尝试探索的过程,作为广告主需要储备好相应能力。除同名IP合作外,腾讯广告同时也致力于游戏行业的跨IP合作的推进,像一些头部IP的合作不应该仅仅局限于同名游戏,头部IP丰富的内容与粉丝基础对于任何一个游戏广告主来说潜在价值都是非常巨大的,游戏广告主需要考虑以什么样的形式去承接,如IP内容同步的游戏玩法打造或者IP主角的游戏人物设定等,从而更好的挖掘头部IP商业价值。
  
  第二,我们还是建议能够打造一些时间节点,包括游戏本身。传统行业像618、双11都是相关行业自己打造出来的。与其他行业不太一样每个游戏产品都会受生命周期的限制,从公测期到爆发期到稳定期再到衰退期,而节点营销的短期品牌影响力扩张能够有效延长游戏产品稳定期,如游戏玩法结合造节(如王者五五开黑节)、游戏谐音造节(和平精英717一起吃鸡),再比如针对游戏品牌版更、代言人合作等也可配合打造营销节点,短时间内加强品牌营销主题锐度,扩散品牌影响力,配合品效广告加强营销效果。
  
  不仅要触达年轻化受众,还要激发其游戏需求
  
  说到年轻化,对于媒体平台来说,谢锐也表示:我们希望做到更多的内容,圈定这部分用户。我们怎么找到这些人,怎么激发他们对于游戏的喜好。
  
  在年轻化受众的触达上面,腾讯视频内容侧也在持续挖掘不同的触达形式,如IP国漫内容制作、年轻化艺人打造等,IP国漫大部分源自网络文学IP改编,年轻化艺人大部分来自网络选秀综艺节目或者IP剧目演员,两者在年轻化粉丝触达上都具备较为明显的优势。
  
  在年轻化受众的游戏兴趣激发层面,腾讯广告希望与游戏广告主一起,通过对年轻用户行为、兴趣的深度分析,探讨出相应合作形式,激发其游戏兴趣及需求。例如IP国漫&游戏产品联动,通过IP产品授权的形式在游戏产品当中最大化还原IP体验,使得游戏产品成为IP粉丝接触IP的又一个触点,更好的去转化IP粉丝的价值。
  
  未来,腾讯广告将持续致力于IP赋能游戏营销,助攻游戏厂商实现营销增长,为行业发展提供新思路。
 

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