网络游戏植入式广告的策略模式

  网络游戏植入式广告兴起以来,给予广告业带来极大的震撼。广告的边界无疑再一次扩大了。植入式广告,因其鲜明而突出的植入特点,将广告信息从硬性接收变为双向互动和潜移默化的潜意识影响,从而成功地将广告信息的有效性和印象度大大提高。美国全球品牌内容营销协会分会主席Cindy Callops曾经说到:“我们正从一个营销沟通的打扰时代(age of interruption),进入一个植入的时代(age of engagement)。”

  网络游戏植入式广告,无疑带给广告业界和广告主了革命性的新广告思想和广告手段。广告信息巧妙的植入网络游戏之中,通过将品牌标志、产品外观、产品性能功效、品牌内涵、产品特殊利益以静止或动态画面、或者设计出独特的游戏关卡和故事情节的方式与玩家互动,广告给予游戏玩家留下的印象和所刺激产生的需求要远远超过其它形式的广告。

  IGA,网络游戏植入式广告的简称,In-GAME ADVERTISEMENT,给予广告业和广告主的影响越来越大。那么,网络游戏植入式广告有哪些不同的形式呢?不同形式的植入式广告又有什么样的目的、能达到什么样的效果呢?

  下面我们就对网络游戏植入式广告的不同形势和策略做一个分析。

  植入式广告的不同形式

  广告就是由文字、图片、视频、程序等组成的、在一个对外传播平台上发布的信息。植入式广告形式满足了各类广告主的传播需求,促成了品牌个性化的广告表现,切合了广告产品的功能特点,实现了小众传播与大众传播的结合。比起其它媒体,游戏和广告的融合能激发出更多的品牌回顾率。面对庞大的网游人群,网络游戏作为一个新的媒介,其影响力已经超越了电视、报纸等传统媒体。中国共有近2亿的网民,其中65%以上的网民平均每周上网超过10小时,46%的人一周内看电视的时间小于1小时。在2亿网民中,网络游戏玩家占到了3200万,且以18岁到34岁的年轻人为主,这些人不仅是网络游戏的生力军,更是时尚消费品的主要消费者。伴随着网络的普及发展,女性也逐步成为网络游戏的消费群体。根据艾瑞的调查数据,2006年游戏玩家中女性的比例已上升到49.6%。

  美国一家研究机构指出,因为消费者更主动地投人到游戏中,他们更有机会见到植入游戏中的产品或品牌,并且通过游戏内容与之产生互动。使之自然地融人整个游戏中,变为游戏的一个有机组成,这样不仅传达了信息,而且可以提升游戏体验,能够达到一定的传播效果。

  网络游戏按玩法可分为动作游戏、角色扮演、模拟战略和动作加角色扮演,不同的游戏类别为广告主提供了不同的植入式广告形式。众所周知,通常广告主投放广告的目的有三个:1、品牌推广。2、产品展示。3、促销信息。网络游戏植入式广告,同样有着满足于这三个目的的广告形式。

  如果按照不同的广告信息内容,我们可以将IGA分为文字、静止或动态图片、视频、程序、音乐等;如果按照给予玩家留下的印象深度来分类,可以分为知晓类(各种静态画面或动态广告)、互动类(游戏关卡情节、虚拟店铺式展示与购买)、体验类(性能展示或品牌文化)。

  知晓类就是品牌或产品信息的告知,互动类就是使玩家在网络游戏之中和品牌及产品之间产生良好的接触,使玩家产生更多的感知和好感,并直接促进或创造产品销售。体验类则将产品的功能或品牌的价值直接通过游戏表现出来,从而使得玩家通过游戏感受并认同广告主产品的性能或者品牌的价值。

  我们可以进一步将IGA的形式细化,按照不同的广告载体分类如下:

  第一,游戏场景内或画面背景广告画面(品牌展示类);第二,游戏内功能性装备(产品功能宣传类);第三,游戏道具类(品牌展示类或产品展示类);第四,关卡情节类(品牌展示类或产品促销类,包括现实中消费获得积分);第五,游戏内与现实中的销售互动类(产品促销类);第六,游戏内商城或店铺式广告(品牌展示类或产品展示类);第七,游戏内人物衣着或物品外表的广告位(品牌展示类);第八,游戏视频或音乐类广告(功能宣传类或品牌宣传类)。

  上面只是不同形式的说明,下面我们对不同的广告形式结合不同的广告策略来说明。

  品牌植入广告策略

  IGA最普遍的广告策略就是品牌植入广告策略。将企业的品牌植入网络游戏的虚幻世界之中,通过在虚幻世界里与玩家的接触,使玩家对品牌产生深刻的印象,并培养与玩家更为密切的关系。

  品牌植入策略,简单说就是将品牌作为广告信息的核心,将品牌标志的展示、品牌价值的传递、品牌文化的推广作为广告的核心。品牌植入策略,就是在网络游戏中通过品牌的出现、品牌文化的表现使消费者知道、了解品牌并对品牌产生深刻印象和好感。

  IGA的品牌广告策略包括了多种形式:第一,游戏场景内或画面背景广告画面;第二,游戏道具类;第三,游戏内人物衣着或物品外表的广告位;第四,游戏视频或音乐类广告;第五,关卡情节类。

  游戏内场景或画面背景广告形式是最早的植入广告方式。在很多游戏中玩家都可以在游戏画面的场景中或画面的背景中看到很多企业的广告画面,大多数静态的。比如足球游戏中,模拟真实场景做滚动翻牌广告。第一款包含Massive公司内置广告的游戏将是《极品飞车:卡本生死谷》(Need for Speed Carbon)。在该游戏中不但包含之前极品飞车系列曾出现的静态广告之外,游戏者将在游戏中驾车穿越不同的地区时游戏将动态显示各品牌广告。

  Real网络公司早就开始在游戏网站Gamehouse的游戏中插播广告,其中Hasbro和本田成为第一批广告主。

  游戏内人物的衣装或者游戏物品的外部也被开发出来作为广告位,实际上,这些游戏中往往代表着玩家的形象身上的广告位有着非常好的广告效果。

  韩国游戏《街头篮球》就有着包括球场地板、球衣、球帽和篮球背板在内的多种广告位。

  游戏内的视频或音频的广告也有很多例子。

  美国“第二人生”有着IBM、戴尔、Sun、耐克、索尼博德曼、丰田等在内的许多大客户。2006年11 月,IBM公司在“第二人生“里的虚拟太和殿举办了一场新闻发布会。可口可乐则把“The COKE Side of Life”的6分钟视频广告短片放在了“第二人生”之中。

  游戏道具也成为了品牌广告的载体,一些游戏的道具以品牌命名,或者戴上了品牌LOGO。

  在《飚车》游戏之中,作为玩家步入一家驾驶配件商店,满眼望去都是米其林轮胎的logo。点击悬挂系统,提示框除了显示安装位置、刹车强度、摩擦系数等参数,还有“米其林轮胎X-ICE可提高……性能,确保……安全”之类的专业广告词。其实,不仅是配件店,包括贴纸商店、赛车道在内,米其林logo遍布这个名为“飚车”的网络游戏的各个角落。

  网络游戏里的赛车和人物也同样成为了品牌广告的载体。Ferrari(法拉利)赛车装配的是Michelin(米其林)轮胎,汽油是Shell(壳牌),赛道两边面前闪过Marlboro(万宝路)、Toshiba(东芝)、Acer(宏基)等一系列F1赞助商的广告牌,迎来终点线挥舞的黑白格旗,印有Vodafone(沃达丰)队服的队友走来碰碰肩,递过来的是Nestle( 雀巢)纯净水。

  《街头篮球》的游戏中,球场采用了品牌命名的方式,是另外一种形式的品牌广告。有可口可乐的球场,有耐克的球场,还有统一方便面和互联星空的球场等。可口可乐等著名品牌标志就出现在球场场地和游戏登录画面。

  另外,关卡情节类的植入广告无疑是网络游戏广告的登峰造极之作。

  2007年,《灵游记》特为周笔畅量身打造的“icoke积分兑换能量大征集同周笔畅‘畅爽’灵游记”任务上线发布。任务中,灵游记中的怪物们和周笔畅笔迷们抢可乐喝,周笔畅想打败怪物们,失败后周笔畅决定闭关修炼,获得力量后再次挑战灵游记中的怪物。于是,众多玩家可以参与到帮助周笔畅修炼的活动中。玩家只需通过icoke网站上的灵游记专区兑换能量探测器,就可到游戏中打怪物得到可口可乐能量。玩家把收集到的可口可乐能量交给“清阴关北”的“周小乖”,这样就能帮助周笔畅修炼了。任务同时,大家也可以通过可口可乐能量收集进度条看到现在的力量聚集情况。当力量聚集满,周笔畅的修炼成功。参加和完成力量贡献的服务器及个人就会得到相应的奖励。

  在这个任务中,玩家不知不觉的参与到可口可乐的品牌宣传之中,不仅自己成为了可口可乐品牌的忠实受众和消费者,还吸引着很多身边的朋友加入其中,成为了可口可乐的义务宣传员。

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