三联生活周刊:500万玩家身后的经济食物链

  本文选自《三联生活周刊》2009年第43期

  平衡的游戏和失衡的商业

  几乎没人否认,作为一款精益求精的产品,已经在国内运营4年的《魔兽世界》仍然拥有目前所有网络游戏中最杰出的场景和细节,同时也拥有对游戏内部的公平性和内在平衡最为苛刻的追求。

  作为开发者,暴雪公司的理想主义不容置疑。“暴雪是一个设计型公司,它的领导层都是技术人员。对他们来说,不存在任何资本压力。作为母公司维旺迪的造金机器,维旺迪对他们也很难施加影响。如果他们觉得对一款产品还有不满意的地方,他们可以无限期推迟上线。‘魔兽’他们就这么干过,曾经对已经成型的设计推翻重来,完全不计成本。”

  “暴雪太有钱了,它的每个员工都很有钱,里面有一位中国设计师,只在暴雪待了半年,就能花64万美元在洛杉矶买下一套公寓。对暴雪设计师来说,他们没有时间压力和金钱压力,公司也没有财务压力,他们手上的现金流极为充裕,因此他们只是想做一个好玩的、完美的东西。”

  但这款追求完美的作品一旦离开《魔兽世界》开发小组的工作室,进入全球流通渠道时,局面就变了。或者说,当它作为“维旺迪环球游戏”出口的一款强势产品时,它本身就已经失衡了。“当你知道现在国内每年有多少网络游戏被开发并上线时,你就知道,像《魔兽世界》这样一款顶尖游戏是多么稀缺。”经历过国内网游发展几个重大阶段的王峰对此深有感触,现为“蓝港在线”董事长的王峰在“金山”担任副总裁时就曾负责过早期网游产品《剑侠情缘》的发行营销,这家专业从事于网络游戏研发与运营的企业在短短两年内获得数笔风投注资,深受资本市场青睐。

  对《魔兽世界》的竞争只是一回事,它不过是历史的重演:几年前,当大批韩国厂商为了夺得《魔兽世界》的代理权而头破血流时,维旺迪就突然宣布在韩国区独自运营《魔兽世界》。在王峰看来,无论是4年前九城公司从一场“豪赌”中胜出,还是如今四面楚歌陷入困局的溃败,从根本上来说,都是维旺迪利用这款“奇货可居”的游戏利益最大化的结果。

  游戏开发商和代理商之间的微妙博弈一直是代理制全球推广下的常态。而对于像《魔兽世界》这样的产品,甚至完全不存在“博弈”,对维旺迪来说,只有两个结果:带你玩,不带你玩。“规则的定制权完全掌握的发行商手里。”王峰告诉本刊。

  “资料片”既是《魔兽世界》独特的发行模式,也是这种强硬规则下的商业策略。“国内网游极少是按‘资料片’去卖的,这种方式跟像‘大话’‘传奇’这些游戏的一代产品和二代产品完全不同,后者只是系列产品,而它更像‘连续剧’。”王峰告诉本刊,“只有‘魔兽’这样的游戏才敢这么做。‘资料片’使得游戏前后有着更强的连续性,既是在故事情节上,也是在玩家维护上。它有信心让玩家尽可能地留在这款游戏里。每期资料片要保留所有的用户数据,玩家的人物角色都有延续性,而不像其他网游的一、二代产品,另起炉灶,从零开始。”

  承上启下的资料片对玩家是巨大的诱惑。这就不难理解心怀期待的500万玩家从“九城时代”就在苦苦守候等待《巫妖王之怒》通过新闻出版总署的审批。而对本就被动的代理商而言,资料片模式大大捆绑了他们的手脚,他们几乎失去所剩无几的议价能力,因为要么就忍受维旺迪在合同到期后更换代理商时的狮子大开口,要么失去的不光只是这款游戏,还有他们运营多年积累的全部用户资源。

  “我一直这样认为,当运营商和渠道商完成中介之后,游戏中真正的关系就是玩家和游戏设计者之间的关系。”王峰说,代理本身就是个危险的生意,当它的利润越大时,它潜在的危机也就越大。“‘代理制’就是在有限的时间里替别人打工,如果代理商想接着赚第二笔,就要问问自己手上还有些什么牌了。”

  尽管维旺迪已经从源头上拿走了5130万美元的版税,还可以4年内坐享25%的利润分成,一名曾在九城任职的高管对本刊说,从2004年底因为这一款游戏就成功登陆纳斯达克那一刻起,九城事实上就已经意识到,它不会是一个长命的代理商。

  “饼”分到九城这里,只有一条路,就是第一份合同到期之前,如何在运营时最大限度地将这款游戏的利润放到最大。“公正”和“平衡”是理想主义的,大多数时候,它们都会是通往商业利润道路上的绊脚石。暴雪的《魔兽世界》是美妙的:设计师们鼓励各国的玩家去探索“艾泽拉斯大陆”,去虚拟世界中旅行、钓鱼,在游戏中结交朋友。国服的《魔兽世界》则充满了“中国特色”:“代练”、“外挂”、“金币生意”从开服之日起就方兴未艾,它们甚至一定程度上被默许,只要争取玩家在游戏里尽可能多地“燃烧”点卡。利用游戏中的“失衡”对一个迫切需要急功近利的商家而言,不失为压榨游戏商业价值的一条有效途径。

  “《魔兽世界》进入中国市场以来,中国玩家对它最大的抱怨,就是糟糕的游戏环境下我们花的钱却要比西方玩家多。”但是,“比起其他人民币游戏来,国内的《魔兽世界》还是一个相对公平的游戏。”但人们同样能在中国的《魔兽世界》里依稀看到另一款著名游戏《征途》的影子。

  从根源上说,正是商业价值巨大的《魔兽世界》既成的利益格局,导致了代理商“杀鸡取卵”式的运营,进而导致了九城和500万玩家的关系紧张,导致了九城在商业上对暴雪的背叛(为了牵制维旺迪,九城今年初与维旺迪最大竞争对手EA合作,这意味着《魔兽世界》收益将部分流入EA囊中,这也成为“魔兽易主”最公开的理由),也导致了《魔兽世界》因为易主和审批受阻后九城和网易矛盾的公开化。

  当这款游戏2005年到中国500万玩家手里时,很难说,《魔兽世界》仍然是那家富裕的暴雪公司开发的那款游戏。

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