艾瑞咨询在对网络游戏的研究过程中发现，游戏内置广告（In-Game Advertising，以下简称IGA）作为一个新兴产业正受到越来越多的关注，在产业链上每个参与者，都表现出极高的热情，从游戏开发商到运营商，从广告主到游戏用户，各方面都想从中获取属于自己的利益，在诸多因素的影响下，如何加强各个环节的分工协作、合作共赢成为该产业发展的关键。
在当前游戏内置广告发展初期，以上产业链的角色划分相对模糊。每个产业环节都想扮演一个核心环节的角色。产业链各环节的参与者各自从不同角度出发，希望成为产业发展的主导者；同时，各方都在试图通过切入竞争对手的服务领域延长自己业务链，从而确保获得自己的竞争优势。艾瑞咨询通过与产业链各环节参与者深入沟通与交流，艾瑞认为以下三点将是制约IGA未来发展的关键：
游戏是艺术品或是商品？ 孰轻孰重困扰研发者
游戏内置广告与其他广告形式一样需事先预留广告位，虽然目前已经可能通过第三方手段在没有留有接口的游戏中直接插入广告，但效果与留有IGA接口的游戏相比，其对游戏美观度与协调性的破坏较大，因此开发商在游戏研发过程中是不是充分考虑IGA广告位将成为影响IGA发展的第一个问题。此外，艾瑞在与游戏开发者的沟通中发现有大部分研发人员将游戏视为艺术品，他们很难接受除卖游戏版权以外其他的赢利模式，对于开发者而言如何克服心理障碍，找到游戏艺术性与经济利益的平衡点尚需要时间。
市场竞争激烈 广告主对IGA接受程度有待提高
近几年各种新媒体形式层出不穷，在对传统大众产生冲击的同时，更加速了广告受众的细分，广告投放正朝前越来越精准的方向发展，如大卖场中的食品广告，候诊室中的药品广告，网吧的软饮料广告等等，在这些场合无一例外，都是针对性极强的广告。而在游戏中，用户的真实身份以及用户的需求都是隐性的，想通过IGA实现精准投放在实际操作中会遇到很大挑战。
游戏内置广告加大运营风险 双刃剑效应明显
目前大部分游戏运营商的收入来自于用户，在植入IGA后，游戏本身将变成一个媒体平台，收入来源也将扩充到广告主与用户两方面。根据艾瑞2007-2008年网络游戏用户行为大调研结果显示，有52%的用户表示他们无法接受游戏中有广告存在，能无条件接受IGA的用户仅21%，此外还有27%用户能有条件地接受这个广告形式。当然，如果在游戏与广告完美结合的前提下，用户的接受程度将会大大提高，甚至有38.8%的用户认为这将是一件有趣的事。由此可见， IGA就像一把双刃剑，即能增长运营商收入来源，也有可能造成用户流失。
除以上提到的这些自身制约因素外，IGA发展还面临与其他媒体的竞争，与传统媒体相比，IGA投放内容与游戏的契合度将直接关系影响广告主的投放选择，此外必须面对用户结构过于集中、游戏覆盖人数低等难题。
虽然IGA在发展过程中面临许难题，但这并不会影响产业链上的参与者对IGA的热情。近期国外著名的游戏公司id software宣布，其开发的网页游戏《Quake live》将采用IGA主导的模式运营，即所有收入均来自于投放IGA广告主，玩家则不需要支付任何费用。《Quake live》是第一个放弃玩家部分收入，转而由上游广告主支持的游戏，无论成败，都将大大促进IGA产业的发展。
综上所述，艾瑞认为IGA目前仅属于萌芽阶段，市场规模近期内实现爆发式增长的可能性不大，但随着游戏研发企业、运营商与广告公司的各方努力，IGA必将找到属于自己的发展空间。
